W grudniu ubiegłego roku dwie aktywistki, Staphanie Cole i Bailey Shoemaker-Richards, wystąpiły z petycją wzywającą Lego – duńskiego producenta znanych i lubianych klocków  – o zmianę strategii marketingowej, która obecnie koncentruje się wokół nowej serii Lego Friends. Feministki zarzucają Lego, że promuje seksistowskie stereotypy, przedstawiając wizerunek różowych figurek dziewczynek.

Obie panie należą do Ruchu SPARK – organizacji, która walczy przeciw kreowaniu w mediach wizerunku kobiet podobnych do Barbie. Zdaniem Cole i Shoemaker-Richards nowa seria Lego uczy pięcioletnie dziewczynki, że kobiety podają drinki, godzinami czeszą włosy, śpiewają albo robią zakupy z przyjaciółkami. Ponieważ pod petycją do tej pory podpisało się ponad 55 tysięcy osób i sprawa nabrała rozgłosu, szefowie Lego zdecydowali się zareagować i 20 kwietnia bieżącego roku doszło do spotkania władz spółki z aktywistkami. Przed spotkaniem Shoemaker-Richards wyraziła nadzieję, że Lego zaprzestanie marketingu płci i lepiej zainwestuje w promowanie równości.

Z perspektywy Lego inwestowanie w Lego Friends było związane właśnie z dążeniem do równości płci, tylko w nieco innym sensie… Pod koniec 2011 roku 90% amerykańskich klientów stanowili chłopcy, zaś po wprowadzeniu nowej serii do kwietnia udział dziewczynek w grupie dzieci kupujących klocki wzrósł do 25%! Lego Friends, seria 29 mini figurek, wśród których są między innymi – cieszące się kobiecymi kształtami specjalnie uformowanych klocków – miłośniczka zwierząt Stephenie czy fanka mody Emma  wymagała czterech lat pracy i miliarda wydatków, zanim zawitała na rynkach najpierw europejskim, a potem amerykańskim. Nowa seria okazała się trafionym pomysłem i gdyby nie atak dwóch przeciwniczek stereotypów płciowych, Lego mogłoby spokojnie cieszyć się sukcesem. Spółka już wymyśliła, w jaki sposób udobruchać feministki – zaproponowała stworzenie nowej serii figurek, tym razem promujących wizerunek dobrze zbudowanych kobiet-wojowniczek.

Zdaje się, że Lego doprowadziło do zawieszenia broni, ale planując następne serie figurek musi pamiętać, żeby nikogo nie urazić. Nasuwa się jednak pytanie, dlaczego nikt do tej pory nie zwrócił uwagi, że męskie figurki Lego – jeżdżące koparkami, pędzące na motorach czy odgrywające role policjantów lub lekarzy – również powielają stereotypy płciowe…