Z dzisiejszego wydania The Wall Street Journal można dowiedzieć się, że wycena wartości marki Apple zależy od tego kto jej dokonuje i może wahać się od tak niebotycznej sumy jak 183 miliardy USD (wycena dokonana przez Millward Brown) do tak „znikomej” jak 33,5 miliardów USD (wycena dokonana przez Interbrand). Co ciekawe zgodnie z wyceną Millward Brown marka Apple jest najcenniejszą marką na świecie natomiast w ujęciu Interbrand plasuje się na miejscu ósmym za np. Microsoftem, który na miejscu 3 wyceniony został na 59 miliardów USD czy Coca-Colą zajmującą 1 miejsce z wyceną na poziomie 71,9 miliardów USD. Ponadto, Interbrand zaznacza ze wartość marki Apple w ich zestawieniu wzrosła. Interesującym jest zatem pytanie z czego wynika tak znaczna różnica w wycenie. Poniżej przedstawiono porównanie wycen Millward Brown vs Interbrand.

Zdaniem Allen’a Adamson’a dyrektora zarządzającego firmą konsultingową Landor Associates specjalizującą się w zarządzaniu marką , ocena wartości marki to połączenie nauki i sztuki. W teorii wydaje się być sprawą prostą, ale w praktyce jest bardzo skomplikowaną. Generalnei sprowadza się do odpowiedzi na pytanie ile przeciętny konsument byłby w stanie zapłacić za napój w kolorze karmelu, a ile za Coca-Colę.

Rozważając rynek laptopów należałoby zadać sobie pytanie ile konsument jest w stanie zapłacić za MacBooka a ile za laptopa innej firmy o podobnej specyfikacji. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku tabletów choć ceny Apple’a w tym przypadku nie tak bardzo odbiegają od cen podobnych urządzeń konkurencji np. Samsunga, to jednak Apple dominuje na rynku. Przyczyny takiego stanu rzeczy należy upatrywać w reputacja firmy, która ma bezpośredni wpływ na wartość marki, dzięki niej Apple jest w stanie realizować miliardowe zyski na swoich produktach. Poniżej przedstawiono wyceny najbardziej wartościowych marek w roku 2012 wg. Millward Brown. Prawdopodobnie Interbrand powinien zrewidować swoje zestawienie, bo trudno uwierzyć, żeby w dzisiejszych czasach marka Microsoft’u była wyżej oceniana niż Apple’a.