W czasie relacji telewizyjnych z Igrzysk Olimpijskich jesteśmy bombardowani wizerunkiem sportowców promujących najróżniejsze produkty lub działania społeczne. Zarówno mężczyźni jak i kobiety uczestniczący w sportowej rywalizacji są rozchwytywani przez firmy, które opierają swoje kampanie reklamowe na wizerunku sportowców. Igrzyska mijają, sportsmeni pozostają jako rzecznicy marek, a sportsmenki… wracają do sportu.

Z badania przeprowadzonego przez dwóch amerykańskich profesorów z Uniwersytetu w Delaware wynika, że firmy znacznie rzadziej zatrudniają do promocji zawodniczki, a jeśli już decydują się na współpracę ze sportsmenkami jest ona znacznie skromniejsza niż w przypadku zawodników. Badacze uważają, że koncentracja w kampaniach reklamowych raczej na młodości czy seksapilu niż na atletycznych umiejętnościach powoduje, że wysportowane panie nie są tak atrakcyjne dla potencjalnych klientów jak panowie.

W ramach przeprowadzonego badania zorganizowano spotkania grup fokusowych, które są metodą zbierania danych łączącą wywiad jakościowy z obserwacją. W specjalnie przygotowanym spotkaniu uczestniczy od 12 do 15 osób, a ich zadaniem jest udział w moderowanej dyskusji na określony temat – w tym przypadku na temat reklam z udziałem sportsmenek. Uczestników poproszono o przedstawienie swojej opinii i odczuć związanych z reklamami, na których wyeksponowano atletyczne ciała zawodniczek. Okazało się, że taki przekaz jest negatywnie odbierany zwłaszcza przez kobiety. Zdaniem badaczy przyczyną takich reakcji jest przede wszystkim niekorzystny wynik porównania z reklamową sportsmenką.

Równocześnie szereg innych czynników wpływa na słabszą pozycję marketingową sportsmenek. Kobiety są znacznie mniej znane szerszej publiczności niż mężczyźni, a  przecież rozpoznawalność w znacznym stopniu decyduje o sympatii widzów. Wnioski podsumowujące badanie powinny skłonić sportsmenki do koncentracji na sporcie zamiast na działalności reklamowej – w tym obszarze ich sukces jest wielce niepewny.