Współcześnie trudno wyobrazić sobie tworzenie strategii komunikacyjnej organizacji czy produktu, bez uwzględnienia w niej mediów elektronicznych. Ogromna popularność Internetu powoduje wzrost zainteresowania różnymi formami promocji online, w tym reklamą na portalach społecznościowych. Poza wieloma zaletami, takimi jak relatywnie niskie koszty czy możliwość szybkiego dotarcia do dużej i rozproszonej geograficznie grupy odbiorców, ma ona jednak również istotne wady. Przekonały się o nich ostatnio Marks & Spencer oraz BSkyB, których reklama na Facebooku wywołała spore zamieszanie.

BSkyB zamieściło na portalu reklamę promującą kupon na zakupy w sieci sklepów M&S. Niestety pojawiła się ona na stronie Facebooka zatytułowanej „Mili i homoseksualni chłopcy” (org. cute and gay boys), na której znajdowały się zdjęcia nastoletnich młodzieńców. Kiedy do M&S zaczęły spływać pierwsze skargi na ten temat, firma niezwłocznie poprosiła BSkyB o usunięcie reklamy oraz wstrzymała kilka swoich kampanii na Facebooku. Również BSkyB, jeden z większych klientów portalu, zdecydował o zawieszeniu wykorzystania tej formy komunikacji.

Na reakcję ze strony społecznościowego giganta nie trzeba było długo czekać. Facebook ogłosił, że zamierza wprowadzić istotne zmiany w swoim systemie reklamowym, tak by komunikaty nie pojawiały się w miejscach, których zawartość może być kontrowersyjna lub obraźliwa. Nowe, bardziej restrykcyjne przepisy, będą ściśle regulowały, w którym miejscu na portalu może pojawić się reklama. Obecnie firma planuje usunąć wszystkie jej formy z wielu miejsc.

Zgodnie z wydanym oświadczeniem, od tego poniedziałku Facebook rozpoczął pracę nad wdrożeniem proponowanych zmian. Nie zobaczymy reklamy na stronach zawierających treści związane z przemocą czy seksem. Dziennikarz BBC Rory Cellan – Jones powołując się na dobrze poinformowane źródła napisał, że firma zamierza stworzyć listę ok. 10.000 stron uznawanych za odpowiednie do zamieszczania reklam. Następnie planowane jest sprawdzanie kolejnych i ich sukcesywne dołączanie do listy. Z innych stron reklamy znikną.

Przedstawiciele BSkyB oraz Marksa&Spencera zawiesili swoją działalność reklamową na Facebooku. Oznajmili jednak, że chętnie skorzystają z niego raz jeszcze, o ile właściciel portalu zagwarantuje, iż publikowane reklamy nie pojawią się obok materiałów obraźliwych czy kontrowersyjnych, które mogą zaszkodzić markom.