Wizerunek jest podstawą nie tylko działalności handlowej, ale także charytatywnej – przekonało się już o tym kilka brytyjskich organizacji. Okazuje się, że odpowiednie logo i akcja wizerunkowa, przekładają się na wyższy dochód z darowizn, a ludzie, którzy lepiej rozumieją cele organizacji charytatywnych, zdecydowanie chętniej je wspierają.

Kiedy w kwietniu tego roku Mark Goldring objął stery brytyjskiego oddziału Oxfamu, międzynarodowej organizacji humanitarnej, zajmującą się głównie walką z głodem, musiał uporać się ze spadkiem przychodów o blisko 18 milionów funtów. Mogłoby się zdawać, że dwa główne źródła dochodów, którymi dysponuje Oxfam – zyski ze sprzedaży sklepowej i fundraising – powoli wyczerpują się. Po dokładnej analizie pracy wolontariuszy-sprzedawców i klientów sklepów, Goldring stwierdził całkowity brak zrozumienia z ich strony dla faktycznej działalności organizacji i sposobu, w jaki pomaga. Gdy zaczął kształtować wizerunek organizacji, pokazując namacalne przykłady jej pracy, zyski Oxfamu zdecydowanie wzrosły.

Zdaniem Goldringa prosty komunikat dotyczący konkretnych skutków wspierania organizacji, przynosi najlepsze efekty. Kluczem do sukcesu nie jest więc przekonywanie, jaki świat jest biedny, lecz uświadamianie, że za zyski wypracowane w sklepie w ciągu jednego tygodnia można na przykład nabyć jedną krowę, która po ocieleniu się, będzie źródłem utrzymania dla wielu rodzin w Zambii albo zakupić lekarstwa potrzebne mieszkańcom Kambodży. Podobne efekty zaobserwowała organizacja St Dunstan’s, która od połowy ubiegłego wieku zajmuje się niewidomymi byłymi wojskowymi. Po latach działalności, przychody zaczęły spadać, a przeprowadzone badanie rynku wykazało, że Brytyjczycy nie wiedzą, na czym tak naprawdę polegają działania St Dunstan’s. Proces zmiany wizerunku, którego podstawą była zmiana nazwy na Blind Veterans UK (ang. Niewidomi Weterani Wielkiej Brytanii) oraz uatrakcyjnienie logo, w ciągu pięciu lat poskutkował wzrostem wpływów o 7 milionów funtów.

Pojawia się tylko jeden problem: dwuletni proces zmiany wizerunku Blind Veterans UK pochłonął 90 tysięcy funtów, które mogłyby zostać przeznaczone na działalność statutową organizacji. Zazwyczaj darczyńcy oczekują widocznych efektów swoich datków, czy więc organizacjom charytatywnym wypada inwestować w marketing?