Czy popcorn może wpływać na zmniejszenie siły przekazu reklamowego? Wyniki badania niemieckich naukowców pokazują, że jest to możliwe. Kluczowe dla zrozumienia tego zaskakującego efektu jest znajomość przebiegu procesów zapamiętywania.
Bywalcy kin doskonale wiedzą, ile czasu przed seansem może zająć emisja bloku reklamowego. Uwarunkowania skuteczności takich reklam stały się przedmiotem badań zespołu z Uniwersytetu w Kolonii, który przeprowadził eksperyment na widzach seansów kinowych. Badanych podzielono na dwie grupy. W grupie pierwszej udostępniono widzom popcorn, grupę drugą poczęstowano kostkami cukru. Tak wyposażeni kinomani mogli zasiąść do oglądania filmu poprzedzonego blokiem reklamowym z produktami, których wcześniej nie znali.
W pierwszym etapie wzięło udział 96 osób, które tydzień po seansie zaproszono do laboratorium. W trakcie wizyty zaprezentowano im różne zdjęcia produktów z tej samej kategorii, a wśród nich również te, które były reklamowane w kinie. W grupie, która otrzymała kostki cukru, było widać wyraźną preferencję w stosunku do produktów reklamowanych. Takiego efektu nie zauważono w „grupie popcornu”.
W drugi etapie badań podobnemu eksperymentowi poddano 188 osób – połowa z nich obejrzała reklamy i film z popcornem, a druga część z kostkami cukru. Różnica polegała na tym, iż uczestnicy otrzymali dodatkowo pieniądze, które mogli wydać w laboratorium tydzień później. Wybór zakupowy został ograniczony do kilku produktów, spośród których połowa była reklamowana w trakcie seansu kinowego. Wyniki pokazały, że w „grupie kostek cukru” reklamowane produkty wybierało znacznie więcej osób niż w „grupie popcornu”.
Wytłumaczeniem tego fenomenu według naukowców jest, sposób w jaki nasz mózg pomaga sobie w zapamiętywaniu nowych wyrazów. Marki nowych produktów są zazwyczaj nowymi wyrazami, które umysł musi przyswoić. W trakcie zapamiętywania odruchowo dokonujemy subwokalizacji – nie wydając żadnych dźwięków, odruchowo napinamy mięśnie przełyku oraz kształtujemy usta i jamę ustną w taki sposób, jakbyśmy chcieli wydobyć z siebie odpowiednie słowo. Jedzenie popcornu jest procesem absorbującym cały aparat mowy i przez to utrudnia proces zapamiętywania, co znacznie obniża skuteczność reklamy.
Niemieccy naukowcy nie wspominają o tym w swoim badaniu, ale prawdopodobnie spożywanie tego typu przekąsek nie sprzyja również przygotowaniom do egzaminów.
Więcej na temat badania znajdziecie na tej stronie.
