Udostępnianie powierzchni reklamowych może stać się źródłem nie tylko przychodów, ale i kłopotów. Zbyt beztroskie podejście do przekazu promocyjnego pojawiającego się na plakatach, może obrócić się przeciwko właścicielowi bilbordów. Na własnej skórze przekonali się o tym zarządzający lotniskiem w Melbourne.

Do powszechnej praktyki należy udostępnianie przez lotniska powierzchni, na których przeróżni oferenci mogą promować swoje towary i usługi. Jako że liczba podróżujących samolotami dynamicznie rośnie, plakat reklamowy umieszczony w hali lotniska ma szansę zainteresować wielu klientów. Takie założenie przyświecało spółce Kogan zajmującej się sprzedażą internetową, głównie sprzętu elektronicznego. Spółka planując z wyprzedzeniem grudniową kampanię, wykupiła miejsca reklamowe na lotnisku w Melbourne i przygotowała hasło promocyjne. Niestety, jak się okazało nie całkiem trafione…

Slogan widniejący na plakacie promującym zakupy w serwisie Kogan przekonywał podróżnych, że zakupy w sieci są tańsze niż w strefie wolnocłowej (ang. „Cheaper Than Duty Free”). Władze lotniska szybko zareagowały na antyreklamę sklepów handlujących w zarządzanej przez nich strefie wolnocłowej, z której często korzystają znudzeni podróżą turyści czy biznesmeni. W efekcie po sześciu dniach Kogan został poproszony o usunięcie plakatów, zaś Melbourne Airport unieważniło zgodę na przeprowadzenie kampanii pod wyżej wspomnianym hasłem. Równocześnie lotnisko zaoferowało pokrycie kosztów zmiany plakatów.

Tymczasem Ruslan Kogan, założyciel spółki, nie chce zgodzi się na zmianę kampanii, która została zaprojektowana w celu zwrócenia uwagi klientów na zalety zakupów online. Kogan broni wolnej konkurencji i uważa, że właściwą reakcją sklepów ze strefy wolnocłowej powinno być obniżenie cen, a nie dążenie za pośrednictwem władz lotniska do usunięcia niekorzystnej dla nich reklamy.