Kiedy sprzedawcy chcą zachęcić klientów do zakupu określonego produktu, zwykle oferują go po niższej cenie. Tak robią prawie wszyscy handlowcy, aczkolwiek jest także mała grupa sprzedawców, którzy stosują o wiele bardziej skuteczne techniki.

W najnowszym Journal of Marketing opublikowano wyniki badań przeprowadzonych na Uniwersytecie w Minnesocie dotyczących reakcji klientów na oferowane im zniżki i promocje. Główny wniosek płynący z przeprowadzonych eksperymentów jest zaskakujący. Okazało się, iż klienci o wiele bardziej wolą dostać darmowy bonus w postaci większej ilości towaru, niż bonus w postaci obniżki ceny. Badacze tłumaczą to zjawisko…nieznajomością matematyki przez większość klientów i przywołują na poparcie swoich tez proste przykłady.

Otóż, większość ludzi ma problem ze zrozumieniem, iż bonus w postaci zwiększenia ilości towaru o 50% jest równoważny obniżce ceny „oryginalnej ilości” tego towaru o 33% (jeśli ktoś nie wierzy, niech samodzielnie przeprowadzi obliczenia. Dla przykładu gdyby 1 litr soku kosztował 10 zł, to zaoferowanie bonusu „ilościowego” w postaci 0,5 litra soku extra, spowoduje spadek ceny 1 litra soku do poziomu 6,66 zł. Jest to równoznaczne z obniżką „cenową” 1 litra soku o 33%). Stąd też ludzie o wiele bardziej preferują zakupy z dodatkowym bonusem „ilościowym”. W przeprowadzonym eksperymencie badacze sprzedali aż o 73% więcej szamponu w przypadku gdy oferowali go jako „extra pack”, niż gdy oferowali za niego niższą cenę. Co ciekawe, ten mechanizm jest na tyle silny, iż nawet w przypadku przeprowadzenia podobnego eksperymentu na studentach (wydawało by się, że to bardziej świadoma część populacji) wyniki były podobne. Tym razem badacze przedstawili dwie oferty: „extra pack” powiększony o 33% i obniżkę ceny o 33%. Ta druga oferta jest korzystniejsza dla klienta, a jednak kupujący (studenci) określali obie oferty jako równe sobie.

Powyższe badania pokazały również, iż istnieją inne metody wykorzystywania matematycznej ignorancji kupujących. Przykładowo stosowanie podwójnych obniżek może być taką pułapką. Obniżka ceny o 20%, a następnie o 25% wygląda o wiele bardziej atrakcyjnie (ludzie ulegają sugestii, iż jest to w sumie 45%), niż jednorazowa obniżka o 40%. W rzeczywistości jest to dokładnie taka sama obniżka (znów zachęcam do samodzielnych obliczeń).

Raport pokazał, iż sprzedający mogą również na wiele innych sposobów wykorzystywać nasze słabości (szczególnie te matematyczne). Otóż, sprzedawcom samochodów bardziej opłaca się podkreślać ile dodatkowych kilometrów przejedzie samochód po zatankowaniu określonej ilości paliwa, niż wskazywać na procentowy spadek zużywanej benzyny. To pierwsze przemawia do naszej wyobraźni o wiele lepiej.

Wnioski jakie wyciągają autorzy raportu nie są być może odkrywcze, ale nic przez to nie tracą na aktualności. Sprowadzić je można do hasła „Bądź świadomym klientem”.