W odpowiedzi na pytanie o skojarzenie z marką Giorgio Armani lub Pierre Cardin, większość przywoła w myślach eleganckie kreacje prosto z ekskluzywnego domu mody. Bugatti to dla większości luksusowe samochody sportowe, a Bulgari – biżuteria. Okazuje się jednak, że obecnie spółki kojarzone z luksusem oferują znacznie więcej rodzajów produktów i usług, zdecydowanie wykraczających poza tradycyjne wyobrażenia. Użyczają one swojej marki, by firmować restauracje, hotele, meble, a nawet butelki dla niemowląt.

Nową odsłoną działalności Armaniego jest tworzenie eleganckich domów, Bugatti otwiera sklepy z odzieżą, a projektant mody Vivienne Westwood zaprasza do restauracji w Hong Kongu. To tylko wybrane przykłady rozszerzania marki, które zdaniem konsultanta biznesu Petera Yorka są przejawem ulegania pokusie uzyskania łatwego zysku. Korzyść wydaje się oczywista, o tyle o ile wyjście poza działalność podstawową nie szkodzi reputacji luksusowej marki. A tak według Yorka stało się w przypadku Pierre Cardin – podczas, gdy prywatny majątek projektanta powiększa się, wartość marki spadła zarówno w oczach ekspertów, jak i klientów.

W badaniach opublikowanych przez Harvard Business Review, na które powołuje się serwis BBC, przeanalizowano 150 przypadków rozszerzania luksusowych marek. Wyniki sugerują, że sukces zależy przede wszystkim od tego, czy nowe typy produktów i usług są logicznie powiązane z podstawowymi produktami oferowanymi przez spółkę. Przekonuje o tym historia Bulgari, włoskiej spółki znanej ze sprzedaży towarów luksusowych nie tylko takich, jak biżuteria, ale również zegarki, perfumy czy torebki. W 2004 roku spółka otworzyła w Mediolanie swój pierwszy hotel. W przeciągu dwunastu lat powstały dwa następne hotele, a w planach jest otwarcie trzech kolejnych.

Pobyt w hotelu może być równie unikatowym i ekskluzywnym doświadczeniem co zakup biżuterii. Oznacza to, że hotele pod szyldem Bulgari muszą być kameralne i wytworne, a jakość obsługi nie może pozostawiać niczego do życzenia. W związku z tym spośród stu zgłoszonych przez hotelarzy projektów współpracy, tylko trzy doczekają się realizacji, a szef Bulgari, Jean-Christophe Babin, podsumowuje, że podstawą udanego rozszerzania luksusowej marki jest umiejętność odmawiania.