Mogło by się wydawać, że kluby sportowe w Europie są mocniej przywiązane do tradycji, niż  skomercjonalizowane organizacje sportowe w USA czy Kanadzie. Okazuje się jednak, że to Stary Kontynent był prekursorem dopuszczenia reklam na strojach sportowców, a protesty miłośników tradycji klubowych przegrały z czynnikiem ekonomicznym. W USA dopiero teraz na taki krok zdecydowały się władze NBA.

Jak poinformowano, od sezonu 2017–2018 w NBA wystartuje trzyletni pilotażowy program, w ramach którego na koszulkach koszykarzy pojawią się komercyjne reklamy. Rozmiar reklamy będzie ściśle określony i ograniczy się do kwadratu o boku 6,3 centymetra. NBA jest pierwszą z głównych lig sportowych w USA, które dopuszczą możliwość umieszczania reklam na koszulkach zawodników. Władze pozostałych lig (hokejowej, baseballowej i futbolu amerykańskiego) jak na razie odrzucają takie pomysły, głównie z obawy przed nieprzychylnymi rekcjami kibiców. Warto przypomnieć, że w europejskim futbolu zespół FC Barcelona był do niedawna ostatnim klubem, który „nie splamił” się posiadaniem reklamy na koszulkach graczy, ale to już się zmieniło. Inny, znany hiszpański klub Real Madryt, odkąd pozyskał sponsorów z krajów islamskich, zmienił nawet swój herb poprzez wyeliminowanie symbolu krzyża. Spotkało się z ostrą falą krytyki fanów.

Dopuszczenie możliwości umieszczania reklam na strojach koszykarzy przyniesie poszczególnym klubom około 4 milionów dolarów rocznie dochodu. Kwoty nie są bardzo znaczące w przypadku wielkich klubów, ale dla mniejszych mogą stanowić pokaźny zastrzyk gotówki. Jak powiedział komisarz NBA Adam Silver cyt. „możliwość reklamy na koszulkach pogłębi relacje poszczególnych klubów ze swoimi sponsorami, a możliwość eksponowania swojego logo podczas transmisji telewizyjnych będzie dla podmiotów komercyjnych bardzo cenna”.

Jak powiedział David Carter z USC Marshall Sports Business Institute cyt. “ostatnie decyzje NBA wpisują się w politykę tej organizacji zmierzającej do bardziej agresywnego wykorzystania swoich możliwości marketingowych”. Rzeczywiście, w czerwcu ubiegłego roku, NBA podpisała warty 1 miliard dolarów kontrakt z Nike, dzięki któremu wszystkie drużyny NBA na rękawach koszulek swoich graczy eksponują logo tej firmy. Jeśli chodzi o reklamy na koszulkach, to każdy z klubów będzie na własną rękę negocjował z zainteresowanymi reklamodawcami. Może to jednak prowadzić w niektórych przypadkach do niemałego zamieszania. Najlepsi gracze mają podpisane indywidualne kontrakty reklamowe ze słynnymi koncernami i łatwo sobie wyobrazić sytuację w której klub podpisuje kontrakt np. z Pepsi, a jego czołowy zawodnik ma już podpisany kontrakt z Coca–Colą. Tego typu konflikty będą musiały być zawczasu rozwiązywane.