Specjalnie zaprojektowane maskotki często są sposobem promocji różnego rodzaju wydarzeń, np. mistrzostw świata czy Europy w piłce nożnej, kiedy to wizerunek maskotki przypomina o toczącej się rywalizacji sportowej. Pomysł marketingowego wykorzystania maskotek od lat jest szczególnie popularny w Japonii – obecnie w natłoku maskotek trudno zapamiętać, która co promuje.

Maskotki, nazywane przez Japończyków “yuru-kyara” są wszechobecne w Kraju Kwitnącej Wiśni – reklamują wszystko – począwszy od kosmetyków, poprzez jedzenie, a skończywszy na liniach kolejowych. Przybierają najróżniejsze kształty i rozmiary, a co najważniejsze – są kochane przez Japończyków. Jak tłumaczy Noriko Nakano w korespondencji z CNN, wyjątkowo silne upodobania do nieludzkich stworzeń może być związane z głęboko zakorzenionym politeizmem shinto, czyli tradycyjnej religii japońskiej. Poza wykorzystaniem komercyjnym, tworzenie własnych maskotek jest także sposobem promowania się poszczególnych regionów tego wyspiarskiego państwa.

Sława maskotek jest tak wielka, że nie trzeba podróżować do wybranej prefektury, by nabyć charakterystyczne dla niej pluszaki lub inne gadżety z ich podobizną. Na przykład postać Kumamona z Prefektury Kumamoto, będąca gwiazdą wśród maskotek, widnieje również na produktach sprzedawanych poza regionem, a nawet jest dostępna w formie złotej figurki wartej blisko milion dolarów. Z kolei rekordzistą pod względem liczby maskotek promujących miasto jest Osaka, którą reklamuje około 45 stworów. Według jednego z przedstawicieli władz miasta, nadmiar maskotek powoduje, że ludzie nie pamiętają, jakie inicjatywy są przez nie wspierane, a w przypadku maskotek komercyjnych – jakie produkty promują. W efekcie zabawki przestają być identyfikowane z konkretną marką.

Z uwagi na silne upodobanie Japończyków do marketingowych pluszaków, wycofanie ich z rynku byłoby trudne do przeprowadzenia. Jednak przypadek Kraju Kwitnącej Wiśni powinien być przestrogą dla wszystkich przedsiębiorstw, które chcą wykorzystać maskotki do swojej promocji – umiar jest tu podstawową zasadą.