Co jakiś czas w sferze żywienia pojawiają się różne mody. Dotyczą one tego gdzie jeść, jak jeść, co jeść, a także czego unikać. Ostatnio na popularności zyskują diety bezglutenowe i bezmleczne, a liczba osób kupujących produkty, z których wykluczono gluten czy mleko, nieustannie rośnie. Dla przykładu, według badania Kantar Worldpanel ponad połowa Brytyjczyków w ciągu ostatnich trzech miesięcy nabyła artykuł żywnościowy, który nie ma w składzie wspomnianych komponentów.

Jak donosi BBC, produkty bezglutenowe i bezmleczne są szczególnie popularne wśród ludzi młodych. Nie dziwi więc, że w brytyjskich supermarketach na półkach znaleźć można mnóstwo takich artykułów – od biszkoptów przez spaghetti po bolońsku. Zdaniem Frasera McKevitta z firmy zajmującej się badaniem zachowań konsumenckich, klienci utożsamiają określenie „free from” (z ang. bez) z naturalnością produktu i dbałością o zdrowie. Analityk podkreśla, że tylko 5% populacji Wielkiej Brytanii powinno unikać określonych grup artykułów żywnościowych ze względu na wskazania medyczne.

Tymczasem 54% gospodarstw domowych dało się uwieść trendowi „free from”. Należy zaznaczyć, że w ostatnich latach znacznie wzrosło zainteresowanie dietami paleo, wegańską czy bezglutenową, co wywołało zwiększenie liczby produktów związanych z określonym modelem żywienia na półkach sklepowych. W świetle raportu Kantar Worldpanel, sprzedaż produktów z kategorii „free from” wzrosła w porównaniu do roku poprzedniego o 36%. Chętniej nabywały je gospodarstwa domowe, składające się z osób poniżej 45 roku życia.Co ważne, większość produktów została kupiona przez osoby, które nie wykazują nietolerancji pokarmowych.

Dietetyczka z Leeds Beckett University Ursula Philpott podkreśla, że większość ludzi nie musi unikać żywności zawierającej gluten czy mleko. Jej zdaniem dają się oni ponieść narracji o szkodliwości tych składników a także modzie na produkty „free from”. Według twórców raportu artykuły żywnościowe z tej kategorii są kupowane częściej przez zamożniejszych konsumentów, którzy nabywają je w Waitrose i w Sainsbury. McKevitt zwraca jednak uwagę, że oferta produktów „free from” poszerza się również w dyskontach, takich jak Aldi i Lidl.