17 czerwca br. w Rio de Janeiro odbędzie się międzynarodowa konferencja dotycząca społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility‒CSR). Krytycy idei CSR prześmiewczo zauważają, iż dyskusje w tym temacie generalnie sprowadzają się do głoszenia komunałów w stylu „biznes powinien uzwględniać potrzeby środowiska” czy „trzeba produkować lepiej i oszczędniej”.
Rzeczywiście, od początku narodzin idei CSR jej zwolennicy postrzegani byli jako oderwani od rzeczywistości głosiciele utopijnych, pozbawionych głębszej treści haseł. W ostatnich latach jednakże (być może swoją rolę odegrał tu kryzys) idea CSR zaczęła ewoluować, odgrywając coraz większą rolę w codziennej praktyce największych firm i przedsiębiorstw. Czołowe marki świata utworzyły w swoich strukturach całe piony zajmujące się tą problematyką. Jednocześnie minęły już czasy, gdy CSR postrzegana była tylko jako sposób na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, co miało świadczyć o jej uwrażliwieniu na zagadnienia ochrony środowiska naturalnego. Obecnie CSR to już bardziej model zarządzania wpływający na podstawy funkcjonowania firm, dotyczący takich szczegółowych zagadnień jak wygląd produktów czy organizacja łańcucha dostaw.
Przyjrzyjmy się więc czym tak naprawdę jest CSR? Najlepiej zrobić to poprzez analizę słów‒kluczy nierozerwalnie związanych z pojęciem CSR.
Pierwszym takim pojęciem jest „zrównoważony rozwój”. Odsetek menedżerów pracujących dla największych firm światowych, którzy uważają, iż „zrównoważony rozwój” to klucz do osiągnięcia sukcesu, wzrósł z 55% w 2010 roku do 67% w roku bieżącym. Można wskazać dwa powody tego stanu rzeczy. Po pierwsze, menedżerowie są coraz bardziej świadomi faktu, iż sukces zależy od odpowiedniego gospodarowania ograniczonymi zasobami, które mają do dyspozycji. „Zrównoważony rozwój” idealnie wpasowuje się w tą świadomość, dostarczając nowych pomysłów na redukcję kosztów produkcji. Skrajnym przykładem jest firma Unilever, która ideę oszczędzania przeniosła do domów swoich klientów. Unilever wprowadził na rynek detergenty, które powodują mniejsze zużycie wody podczas płukania prania. Drugim aspektem „zrównoważonego rozwoju” ważnym dla kadry zarządzającej jest fakt, iż wiele parametrów w tym obszarze jest wymiernie mierzalnych. Np. firma Nike wprowadziła dla swoich projektantów specjalny indeks, z którego mogą się dowiedzieć, jak poszczególne materiały planowane do wykorzystania podczas produkcji oddziaływują na środowisko naturalne. Z kolei firma UPS opracowała kalkulator, który oblicza ile dwutlenku węgla jest emitowane do atmosfery podczas całego procesu dostarczania przesyłek do klientów. Dla „ekologicznie wrażliwych” klientów istnieje nawet możliwość wykupienia specjalnych bonów, które niejako kompensują szkody dla środowiska.
Drugim słowem‒kluczem jest innowacyjność. W przypadku CSR jest to innowacyjność ukierunkowana na maksymalne wykorzystanie dostępnych zasobów. Przykładem może być Nike, która produkuje ubrania z polyestru. Tworzywo to jest odzyskiwane ze zużytych plastikowych butelek. Innym pomysłem Nike jest wykonywanie butów sportowych w ten sposób, iż ich górna część jest szyta jedną nicią, a nie jak dotychczas klejona z kilku oddzielnych części. Skutkuje to znacznymi oszczędnościami materiału używanego do produkcji butów.
Trzecim słowem‒kluczem jest „dzielenie się”. Chodzi tutaj o dzielenie się wiedzą i dobrymi praktykami nawet ze swoimi konkurentami. Idea ta zakłada, że konkurencyjne firmy mogą działać razem w obszarach, gdzie nie konkurują ze sobą bezpośrednio. Przykładem jest Starbucks, który organizuje regularne „kawowe konferencje”, podczas których omawia ze swoimi konkurentami takie kwestie jak kształt i materiały z jakich robione są kubki do kawy. Inny przykład to przywołana wcześniej firma UPS, która podzieliła się swoim kalkulatorem emisji dwutlenku węgla z…kilkoma zespołami muzycznymi, które teraz mogą odpowiednio kalkulować trasy i środki transportu podczas tras koncertowych.
Niewątpliwie, idea CSR nie jest już tylko zlepkiem egzotycznych poglądów na to jak powinna wyglądać dzialalność firm. Obecnie zagadnienia społecznej odpowiedzialności biznesu zajmują ważne miejsce w polityce każdej poważnej firmy. Stało się tak nie dlatego, iż CSR jest modna, ale dlatego, że odwołuje się do podstawowej prawdy każdego biznesu określonej w haśle „produkuj tanio i dobrze”.