W zeszłym tygodniu w kawiarniach sieci Starbucks w Stanach Zjednoczonych wprowadzono do sprzedaży specjalny gatunek kawy, którego kubek typu „grande” ma kosztować 7 dolarów, a pół funta ziaren 40 dolarów. Absurd? Nie, to po prostu kolejny krok w długoterminowej strategii firmy. Cel? Przekonanie konsumentów, że produkt, który do tej pory kosztował mniej niż dolara, wart jest w rzeczywistości dużo więcej.

Costa Rica Finca Palmilera zwana też „Geishą” jest jedną z najrzadszych i oczywiście najdroższych kaw oferowanych w sieci Starbucks. Ze względu na trudności w uprawie, dostępna jest ograniczona ilość jej ziaren. Wprowadzono ją zatem tylko w 46 punktach sprzedaży w Portland, Seattle, Idaho i Waszyngtonie. Wypuszczenie na rynek tak wyrafinowanej i drogiej kawy nie jest niczym wyjątkowym w porównaniu z tym, co dzieje się obecnie w restauracjach typu fast-food. Poprzez oferowanie produktów z wyższej półki starają się one być bardziej konkurencyjne w stosunku do tak zwanych „fast-casual” restauracji, plasujących się gdzieś pomiędzy barem szybkiej obsługi a wykwintnym lokalem.

Właściciele Starbucksa zauważyli, że mniejsze kawiarnie oferujące lepsze gatunkowo produkty, takie jak Stumptown Coffee Roasters z Portland w Oregonie, Blue Bottle Coffee Company z Oakland w Kalifornii czy Intelligentsia z Chicago, w ostatnim czasie urosły w siłę. Nietrudno jednak zauważyć, że tego typu lokale zyskały na popularności także dzięki sukcesowi Starbucksa, który udowodnił, że klienci są w stanie zapłacić za kawę dużo więcej niż dolara.

Jack Russo, analityk firmy Edward Jones twierdzi, że choć nowy produkt ma przyciągnąć bogatszych klientów o bardziej wysublimowanym podniebieniu, to ekskluzywna linia kaw nie będzie stanowić znaczącej części działalności firmy. Jeśli przyjrzeć się działaniom innych przedsiębiorstw, restauracji czy firm kosmetycznych, większość z nich podniosła jakość swoich usług wprowadzając w ostatnim czasie produkty luksusowe. To co robi sieć Starbucks nie jest więc przypadkiem odosobnionym przekonuje Russo.

Rzeczniczka Starbucksa Lisa Passe powiedziała, że sieć ma grono klientów zainteresowanych możliwością spróbowania kawy tak rzadkiej i wyśmienitej jak Geisha. Dodała, iż firma oferuje więcej wyszukanych gatunków niż dawniej, właśnie na prośbę konsumentów. Można być zatem pewnym, że nowy gatunek kawy znajdzie swoich amatorów, mimo zaporowej ceny.

Pytanie brzmi, czy warto płacić 7 dolarów za kubek kawy? Amerykański komik Jimmy Kimmel przeprowadził w swoim programie test, w którym udowodnił jak bardzo wyrafinowane są podniebienia Amerykanów. Poprosił przypadkowych przechodniów w Hollywood o odróżnienie zwykłej kawy od Costa Rica Finca Palmilera. Oba kubki zawierały najtańszy rodzaj kawy ze Starbucksa. Efekt? Większość testowanych wychwalała wykwintność jednego z napojów. Kimmel podsumował to w ten sposób – „Absurdalnym jest wydać 7 dolarów na kubek kawy, jednak nie jest to bardziej absurdalne od wydania na nią 4 dolarów.”