Generacja Y, określana również mianem pokolenia Milenium, to grupa należąca do wyżu demograficznego, który w Stanach Zjednoczonych przypadł na lata 80-te i 90‑te, a w Polsce obejmuje urodzonych między rokiem 1986 a 2010. Jej cechą charakterystyczną jest przywiązanie do najnowszych technologii i mediów cyfrowych. Obserwacje zza Atlantyku sugerują, że przedstawiciele “Millennials” dorastają i powoli młodzi dorośli w wieku około 20 – 30 lat zaczynają kształtować świat – jeśli jeszcze nie realny, to z pewnością ten wirtualny.

Pokolenie cyfrowe aktywnie korzysta z dobrodziejstw Internetu w różnych dziedzinach życia. Portale społecznościowe są ich podstawowym narzędziem komunikacji ze znajomymi, a sklepy online często jedynym miejscem zakupów. O ile do tej pory istniały kategorie produktów, jak na przykład meble, żywność lub kosmetyki, których sprzedaż wymagała fizycznej wizyty w sklepie, coraz więcej “Millennialsów” nie fatyguje się wyprawą nawet do pobliskiego sklepu, klikając i zamawiając wszystkie niezbędne towary online. Okazuje się, że miliony Amerykanów – znacznie szybciej niż przypuszczali eksperci – opuszczają stacjonarne sklepy i przenoszą się do sieci.

Według Stifel Financial Corp., w 2014 roku po raz pierwszy sieci handlowe w Stanach Zjednoczonych wygenerują połowę wzrostu sprzedaży dzięki sprzedaży online. Około 18 miliardów dolarów nowych przychodów wypracowanych w tym roku będzie pochodzić z zakupów internetowych. Obecnie specjaliści przewidują, że rozwój e-handlu będzie jeszcze bardziej dynamiczny, ponieważ 80 milionów amerykańskich “Millennials” zaczyna zakładać rodziny i urządzać swoje własne domy, co coraz bardziej napędza sprzedaż w sieci. Ponadto, jak podaje Bloomberg, w przyszłym miesiącu Amazon rozpocznie sprzedaż smartfonów, które umożliwią klientom skanowanie kodu towarów w sklepach i ich jednoczesne zamawianie przez Internet.

Wielkie sieci handlowe zdają się nie nadążać za tymi zmianami i są zmuszone do zamykania swoich placówek, by utrzymać się na rynku. Na przykład znana sieć WalMart pozyskuje zaledwie 3 proc. swoich przychodów w sieci. Równocześnie okazuje się, że sklepy stacjonarne pozostają nie bez znaczenia – ich istnienie ma wartość marketingową, a sieci odnotowują wyższą sprzedaż internetową w okolicach, w których zlokalizowane są ich markety. Czyżby w przyszłości miała to być jedyna funkcja sklepów?