Historia nauki i biznesu zna liczne przypadki prawdziwych wyścigów pomiędzy naukowcami i biznesmenami, którzy pracując nad podobnymi rozwiązaniami, starali się pierwsi skonsumować sławę i pieniądze. Czasami w tych wyścigach dochodziło do nieczystych zagrań, co stanowiło bezpośredni impuls do rozwoju legislacji dotyczącej ochrony praw patentowych i autorskich.

Patenty i prawa autorskie mają za zadanie chronić dorobek intelektualny twórców przed jego nieuprawnionym wykorzystaniem. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy przepisy w tym zakresie próbuje się wykorzystywać do różnego rodzaju, niezbyt transparentnych delikatnie mówiąc, rozgrywek pomiędzy firmami. Najnowszy tego typu przykład pochodzi ze Szwajcarii, gdzie tamtejszy Sąd Administracyjny będzie zajmował się skargą złożoną przez amerykańskiego giganta Apple. Pozwanym jest szwajcarski producent zegarków Swatch, a spór dotyczy … hasła reklamowego, którego szwajcarski koncern używa do promocji swojej najnowszej linii zegarków.

Zdaniem prawników Apple, szwajcarska firma używając do promocji swoich zegarków hasła Tick Different celowo nawiązuje do hasła reklamowego Apple Think Different. Prezes Swatch Nick Hayek zdecydowanie odrzucił te oskarżenia, tłumacząc, że podobieństwo jest czysto przypadkowe, a jeżeli już doszukiwać się podobieństw, to stanowi ono raczej kontynuację kampanii reklamowej Swatch z lat 80–tych ubiegłego wieku, prowadzonej pod hasłem Always different, always new.

Prawnicy specjalizujący się w ochronie praw autorskich nie wróżą Apple sukcesu w sporze ze Swatch. Amerykanie musieliby bowiem wykazać, że hasło reklamowe Swatch kojarzy się co najmniej 50% konsumentów z kampanią reklamową Apple. Może to być o tyle trudne, że reklamy Apple pod hasłem Think Different emitowane były w latach 1997–2002, co w świecie reklamy stanowi całą epokę. Niektórzy obserwatorzy sugerują wręcz, że pozew Apple jest zemstą Amerykanów na szwajcarskiej firmie za przegrany spór z jesieni ubiegłego roku. Wtedy to angielski sąd uznał pozew Swatch przeciwko Apple, które na brytyjskim rynku planowało wprowadzić do sprzedaży produkty pod marką iWatch. Brytyjski sąd uznał, że nazwa znaku towarowego zbyt przypomina zastrzeżone już znaki iSwatch oraz Swatch.