Stwierdzenie, że żyjemy w zglobalizowanym świecie już od dawna trąci banałem. Jest to szczególnie prawdziwe w dziedzinie ekonomii i handlu. Jak to się jednak dzieje, że niektóre firmy stają się graczami na skalę globalną i jakie procesy są z tym związane? Odpowiedzi na przynajmniej część z tych pytań postanowili poszukać dziennikarze BBC, którzy przeprowadzili w tym celu wywiad z Andrew Welchem–dyrektorem zarządzającym w firmie konsultingowej Landor, która na codzień zajmuje się opracowywaniem globalnych strategii marketingowych dla największych firm.

Zanim jednak Andrew Welch podzielił się swoimi spostrzeżeniami na temat globalizacji, podał przykład na to, jak w zależności od specyfiki lokalnego rynku, można na różne sposoby wypromować ten sam produkt. Napój mleczny Horlicks jest od ponad stu lat znany i lubiany w Wielkiej Brytanii. Ten podobny do naszej kawy zbożowej produkt ma opinię napoju cyt. „z którym Brytyjczycy kładą się do łóżka.” W powszechnej opinii ma on właściwości uspokajające, wyciszające i jako taki w sam raz nadaje się do wypicia przed zaśnięciem. Wielu Brytyjczyków pewnie by się zdziwiło, gdyby wiedzieli, że ten sam Horlicks stał się znany w Indiach jako najlepszy napój na rozpoczęcie dnia. W reklamach, jak Indie długie i szerokie, promowany jest on jako gwarancja siły, energii i zdrowia, od którego tamtejsze dzieci powinny zacząć dzień. Jak mówi Andrew Welch cyt. „na logikę to śmieszne, że ta sama mieszanina zbóż i mleka jest w zależności od lokalnego rynku postrzegana tak różnie. Z drugiej strony pokazuje to potęgę reklamy i strategii marketingowej.”

Zdaniem Welcha, firmy myślące o globalnej ekspansji muszą wybrać jedną z dwóch podstawowych strategii. Pierwsza z nich zakłada wejście na lokalne rynki w taki sposób, aby jak najlepiej zaadoptować miejscowe zwyczaje, nie tracąc przy tym identyfikacji z główną marką. Kiedy w 2004 roku portal aukcyjny eBay wchodził na rynek chiński, wielu analityków wróżyło mu sukces. Już po dwóch latach było jednak jasne, że lokalna konkurencja jest silniejsza i amerykański potentat musiał wycofać się z tego rynku. W strategii marketingowej eBay zabrakło tzw. kulturowej wrażliwości. Tego samego błędu nie zamierza popełnić Airbnb–potentat na internetowym rynku nieruchomości. Przed wejściem na chiński rynek nawiązał on współpracę z lokalną firmą z branży i pod nazwą Aibiying zamierza oferować swoje usługi. Jak tłumaczą szefowie Airbnb cyt. „nasza chińska nazwa jest łatwiejsza do wymówienia przez Chińczyków, a poza tym oznacza ona po chińsku… witamy wszystkich serdecznie.”

Drugą strategią, którą mogą przyjąć globalne firmy jest silne podkreślanie swojej odrębności, na zasadzie kontrastu z tym co ma do zaoferowania lokalny rynek. Jest to dość ryzykowna strategia i sprawdza się właściwie tylko w przypadku luksusowych marek. Tego rodzaju podejście prezentują takie luksowe marki jak Louis Vuitton czy Hermes. Ich siłą i tym co napędza klientelę jest wizerunek luksusowej firmy, która nie idzie na żadne kompromisy względem jakości i oryginalności swoich wyrobów.

Jak podkreśla Andrew Welch, niezależnie od tego jaką strategię przyjmie dana firma, najważniejsze pozostaje jedno. Trzeba trafić w gusta klientów i zaoferować im towar, którego po prostu potrzebują. Ta zasada pozostaje niezmienna od wieków i żaden marketing tego nie zastąpi.