Poszukiwanie źródeł przewagi konkurencyjnej często prowadzi do zatargów między rywalizującymi ze sobą przedsiębiorstwami, a rozstrzygnięcie przynosi jedynie wyrok sądowy. Nasi Czytelnicy z pewnością są przyzwyczajeni do informacji na temat zaciętej walki między Samsungiem a Apple, jednak tego rodzaju historie są także typowe dla innych branż. Tym razem przedmiotem sporu są batoniki KitKat, z których kształtu Nestle chciało uczynić w Wielkiej Brytanii znak towarowy, czemu sprzeciwiło się Cadbury.

Znak towarowy jest prawnie chronionym, niepowtarzalnym elementem produktu, który wyraźnie odróżnia go od konkurencyjnych dóbr. Zdaniem Nestle, klasyczna wersja czteroczęściowej czekoladki KitKat spełnia te wymagania, w związku z czym jej kształt powinien być zarezerwowany dla spółki. Zasadniczym argumentem jest fakt, że wyjątkowy kształt jest kojarzony z batonikiem KitKat od momentu wprowadzenia go na rynek w 1935 roku. Co więcej, Nestle przeprowadziło ankietę, z której wynika, że 90 proc. respondentów, widząc czteroczęściową czekoladkę bez jakichkolwiek napisów, rozpoznaje w niej smakołyk KitKat. Gdyby szwajcarskie przedsiębiorstwo dopięło swego, inni producenci nie mogliby oferować klientom słodyczy w tym samym rozmiarze ani formie.

Tymczasem w opinii rzecznika generalnego, uznanie kształtu batonika KitKat za znak towarowy byłoby niezgodne z europejskim prawem. Decyzja ta prawdopodobnie zakończy wojnę, która od dziesięciu lat toczy się pomiędzy Nestle a Cadbury, będącym własnością koncernu Mondelēz International. Zmagania pomiędzy żywnościowymi gigantami zaczęły się, gdy Cadbury wystąpiło o przyznanie ochrony należnej znakom towarowym fioletowym opakowaniom produkowanych przez spółkę słodyczy. Początkowo pozytywnie rozpatrzony wniosek został ostatecznie odrzucony w 2013 roku za sprawą interwencji Nestle.

Teraz głównym powodem, dla którego czteroczęściowa czekoladka nie została uznana za znak towarowy jest dostępność w brytyjskich sklepach znacznie mniej popularnego, lecz podobnego batona Kvikk Lunsj, który trafił do sprzedaży w Norwegii w 1937(!) roku.