Może się wydawać, że właściciele marek marzą o tym, by nazwa ich produktu była tak popularna, żeby na dobre wejść do powszechnego użytku i służyć jako określenie różnych czynności lub przedmiotów. Jednak jak przekonuje dziennikarz BBC, Simon Tulett, spełnienie tego marzenia może okazać się marketingowym koszmarem.
Kserujemy zamiast kopiować, zażywamy aspirynę zamiast tabletkę przeciwbólową, ubieramy adidasy zamiast buty sportowe, a rzucamy Frisbee zamiast latającym talerzem. Dostawca urządzeń drukujących Xerox, przedsiębiorstwo farmaceutyczne Bayer, producent sprzętu sportowego Adidas i producent zabawek Wham-O, powinni zacierać ręce. Te pozornie błahe pomyłki językowe, niwelujące granice między marką a produktem, mogą być powodem do dumy albo też oznaką upadku marki. Jeśli klienci mylą znak firmowy z samym produktem, traci on swoją odrębność. Konkurenci mogą wykorzystać tę sytuację, stosując będącą w powszechnym użyciu nazwę w połączeniu z własną marką, co skutkuje jeszcze większym osłabieniem siły znaku towarowego.
Zdaniem Allana Poultera z Bird and Bird, spółki zajmującej się międzynarodowym prawem własności intelektualnej, jest to poważny problem, ponieważ marka przestaje być oznaką pochodzenia stając się po prostu nazwą rodzajową. Często to właśnie marka decyduje o wartości produktów, więc jej zadomowienie się w codziennym języku jest ogromną stratą dla przedsiębiorstwa. Mając to na uwadze sprzedawca biżuterii Tiffany & Co toczy batalię z siecią handlu hurtowego Costco, która wykorzystuje określenie “tiffany” jako nazwę rodzaju pierścionków, utrzymując, że nazwa ta funkcjonuje w powszechnym użyciu. Co gorsza dla Tiffany & Co, sąd zdaje się trzymać stronę Costco.
Na szczęście wraz z rozwojem Internetu, rosną szanse monitorowania niewłaściwego wykorzystania marki i możliwości przeciwdziałania negatywnym tendencjom. Na przykład Google, świadomy zagrożeń wynikających z rozwodnienia marki, opracował zasady poprawnego używania swoich znaków towarowych. Jednym z celów jest powstrzymanie klientów od stosowania marki w formie czasownikowej, czyli od tzw. “googlowania”. Czy jednak nie jest już za późno?
